Современные продажи или стратегическое партнерство

Те, кто читал арабские сказки, помнит, что уже тысячу лет назад в торговле практиковались промо-акции и реклама. Например, достаточно успешные и состоятельные купцы, чтобы еще более преуспеть, нанимали зазывал. Зазывала — приятный молодой мужчина с обходительными манерами — приглашал посетителей, нахваливал товар, всячески убеждал приобрести ту или иную вещь. Лишь один род организаций не пользовался технологиями рекламы и промоции. То были банки.

Вернее сказать, банкиры использовали рекламу, но некрикливую, не заманивающую. Они прекрасно понимали, что их товар — деньги — совершенно особенный, не похожий на ковры, кувшины или халаты. Рекламой служили доброе имя банкира, капитализация его активов, возможность получить у него дополнительные услуги, отсутствие комиссионных за некоторые виды операций по вкладам и кредитам. Большим плюсом для банкира 1000 лет назад, как и сегодня, являлись запасы серебра, позволяющие рассчитаться со всеми вкладчиками сразу, если они одним днем пожелали бы забрать свои средства.

Естественно, всякий банкир поощрял устную рекламу, но особенно на пиар не налегал. Сегодня ситуация радикально изменилась. Катастрофы пока не произошло, конечно, однако негативная тенденция на лицо. Банкиры проталкивают финансовые продукты такими же средствами, как и йогурты, т.е. прибегают к назойливой, крикливой рекламе, руководствуясь принципом «продажи любой ценой». Агент по банковским продажам зачастую обучается, как коммивояжер: его учат не разбираться в банковских услугах, не консультировать клиента, а навязывать те или иные финансовые продукты.

Сколько раз мы все становились свидетелями печальной сценки: агент-«продажник» убеждает клиента приобрести какую-то услугу, которую ему срочно велели проталкивать «гении» из отдела маркетинга, но при этом:

• агент не потрудился выяснить, какие на самом деле услуги нужны клиенту;
• агент готов потратить полчаса на убеждение купить продукт, но не желает консультировать об использовании этого продукта (вместо этого клиент получает кое-как отксерокопированный листочек с невнятной инструкцией);
• агент, навязывая продукт, совершенно забывает о дополняющих его услугах.

Можно привести и другие примеры неаккуратной работы… нет, даже не агента-«продажника», а кредитной организации в целом. Всего коллектива, начиная от маркетологов, которые вдруг решили, что навязывание услуги «А» в текущем месяце особенно выгодно банку, и заканчивая директором в головном отделении, который поощряет подобную рыночную «истерику», схожую с распродажами в секонд-хенде.

Самое неприятное в этой истории заключается в том, что принципы работы с гражданами получают все большее распространение и при работе с юрлицами. Банки все чаще и чаще навязывают бизнесу свои услуги, не интересуясь его реальными потребностями и не заботясь о последствиях такой политики. Хотя последствия очевидны: это то, что сегодня модно называть «раскачиванием лодки». Совершенно верно, непродуманными гиперактивными продажами банки раскачивают лодку национальной экономики.

Все, что не долгосрочно и подчинено сиюминутным задачам сбыта, — все это вредит российскому предпринимательству и в результате дискредитирует банки. Кредитные организации при составлении плана продаж и маркетинговой политики обязаны думать о долгосрочном обоюдовыгодном партнерстве как с отдельными предприятиями, так и с целыми отраслями. Продажи в их современном виде («любой ценой») недопустимы, им на смену должны прийти более продвинутые технологии. Альтернатива слишком невесела, чтобы беспечно нарушать вековые традиции банковского дела.